최근 미국 프리미엄 수제버거 브랜드가 잇달아 한국에 상륙하면서 고가논란이 끊이지 않고 있다. 이들 브랜드가 소비 양극화를 부추기는 것은 물론, 희소가치에 열광하는 소비자를 타깃으로 삼아 과도한 고가 정책을 펼치고 있다는 지적이다. 특히 지난 26일 서울 서초구 강남대로에 국내 1호점을 개점한 파이브가이즈는 마치 한국에서 특별히 더 저렴하게 파는 것처럼 홍보했지만 실제로는 그렇지 않은 것으로 확인됐다.
파이브가이즈의 국내 운영사인 한화갤러리아 자회사 에프지코리아의 오민우 대표는 앞서 22일 기자간담회에서 "국내 시장 상황을 고려해 미국 본토보다 약 13% 저렴하게 가격을 책정했다"고 밝혔다. 그러나 이는 사실을 호도한 것이었다. 매일경제 취재 결과 파이브가이즈의 미국 매장은 주마다 판매 가격이 달라 실제로는 한국에서 판매하는 메뉴 가격이 미국 본토에서보다 더 비싼 경우도 많은 것으로 나타났다.
27일 미국 뉴욕주 킹스턴 현지 가격과 한국 매장의 가격을 비교한 결과에 따르면 파이브가이즈 치즈버거 가격은 한국이 미국보다 약 8.4% 비쌌다. 이달 기준 킹스턴 매장 치즈버거 가격은 9.65달러(약 1만2610원)로 부가가치세 8.875%를 기준으로 하면 10.51달러(약 1만3740원(다. 반면 한국 매장에서는 같은 메뉴를 이보다 8.4% 비싼 1만4900원(부가세 포함)에 판매하고 있다. 감자튀김이나 셰이크 등 다른 메뉴 역시 일부 주에서는 한국이 미국보다 비쌌다.
매일경제가 이 같은 내용에 기반해 질문하자 한화갤러리아 관계자는 "국내 판매 가격이 미국 본토보다 13% 저렴하다고 한 것은 본사가 있는 미국 버지니아주 매장의 평균 가격을 기준으로 산출한 것"이라고 뒤늦게 해명했다. 한화갤러리아에 따르면 치즈버거는 현재 버지니아주에서도 평균 12.73달러(약 1만6640원, 부가세 포함)에 판매되고 있다.
게다가 미국 본토 매장에서는 일반 소고기보다 품질이 좋은 미국산 '그라운드 척' 소고기를 사용하지만 한국 매장에서는 호주산 소고기를 사용한 만큼 맛이나 품질면에서도 미국보다 떨어진다는 평가가 잇따르고 있다. 감자튀김용 감자도 미국 본토에서는 미국산을 쓰고 한국에서는 국내산을 쓰는 만큼 본토 맛을 그대로 살리는 데 한계가 있을 것이란 지적이 나온다.
꼼수 홍보는 여기에서 그치지 않는다. 에프지코리아 측은 밀크셰이크 메뉴를 소개하면서 초콜릿 딸기 베이컨 등 여덟가지 믹스인(토핑)을 가짓수 제한 없이 '무료로' 추가할 수 있다는 점을 강조했다. 그러나 '파이브가이즈 쉐이크' 1잔(16온즈 473㎖) 가격은 8900원으로 같은 미국 수제버거 브랜드 쉐이크쉑의 '클래식 밀크쉐이크'(16온즈 6500원)나 슈퍼두퍼의 '밀크쉐이크'(15온즈 6900원)와 비교해도 2000원 이상 비싸다. 사실상 토핑 가격이 셰이크 가격에 포함돼 있는 것이나 다름없다. 사이드 메뉴인 감자튀김 역시 당일 수급한 생감자로 공들여 만든다는 점을 감안하더라도 가격대가 매우 높은 편이다. 레귤러 사이즈 감자튀김(8900원)과 셰이크만 더해도 1만7800원으로 웬만한 버거 메뉴 1개 가격을 넘어서왔기 때문이다. 치즈버거(더블 패티 1만4900원)와 감자튀김, 셰이크를 함께 주문하면 총액은 3만2700원에 이른다. 지난해 10월 bhc그룹이 국내 1호점을 연 미국 서부 유명 수제버거 브랜드 슈퍼두퍼는 오픈 반년 만인 지난 4월 버거 메뉴 가격을 2000원씩 인상해 논란이 됐다. 현재 '슈퍼더블버거'의 국내 판매 가격은 1만5900원으로 미국에서는 치즈 없이 기본 10달러(약 1만3400원 부가세 별도)에 판매되고 있다.
물론 미국 현지에 가야만 먹을 수 있던 음식을 한국에서 즐길 수 있게 됐다는 점에서 이들 브랜드를 들여온 업체가 소비자 편익을 상당 부분 높여줬다는 데는 이견이 없다. 그러나 가격 정책 등 마케팅에서 희소가치 이상으로 소비자를 현혹하고 있다고 전문가들은 지적했다. 특히 이 같은 경쟁에 대기업까지 뛰어들면서 국내 버거 시장의 가격 상한선을 점점 더 높이고 있다는 우려도 나온다.
일부 버거 프랜차이즈는 가격을 올리고 사시 할인 쿠폰을 발행하는 꼼수도 벌이고 있다. 버거킹은 젊은 층 소비자 사이에서 '제 돈 내고 먹으면 바보'라는 말이 돌 정도로 쿠폰 할인을 상시 발급한다. 대표 버거인 와퍼 메뉴를 수시로 할인할 뿐 아니라 애플리케이션에 가입만 하면 일부 메뉴를 17~33%까지 할인해준다. 업체는 수익성을 높이고 충성 고객 이탈을 막을 수 있지만, 소비자를 우롱하는 것 아니냐는 비판 여론도 만만치 않다. 버거킹은 지난해 1월과 7월에 이어 올해 3월까지 1년 남짓 사이 세 차례나 가격을 올렸다.
As premium handmade burger brands from the United States continue to enter Korea, controversy over high prices persists. These brands not only exacerbate consumer polarization but also target consumers who are enthusiastic about scarcity, implementing excessive pricing policies. In particular, Five Guys, which opened its first branch in Korea on Seoul's Gangnam-daero on the 26th, promoted itself as selling at a lower price in Korea, but it was revealed that this was not the case.
Oh Min-woo, CEO of FJ Korea, the domestic operator of Five Guys, previously stated at a press conference on the 22nd that they had priced their products about 13% lower than in the US, considering the domestic market situation. However, this turned out to be misleading. According to the investigation by Maeil Business Daily, the prices of Five Guys' US stores vary weekly, and it was found that the menu prices in Korea are often higher than those in the US.
According to a comparison between the prices in Kingston, New York, and the prices in Korean stores on the 27th, the price of a Five Guys cheeseburger was about 8.4% higher in Korea than in the US. The current price of a cheeseburger in the Kingston store, as of this month, is $9.65 (about KRW 12,610), and considering the 8.875% sales tax, it amounts to $10.51 (about KRW 13,740). On the other hand, the same menu is sold for a higher price of KRW 14,900 (including tax), which is 8.4% more expensive in Korean stores. Other items like french fries and shakes were also more expensive in Korea than in the US in some cases.
When asked based on these findings, a representative from Hana Gallerya, the domestic operator of Five Guys, explained later that the claim of domestic prices being 13% cheaper than in the US was calculated based on the average price of the US store located in Virginia. According to Hana Gallerya, a cheeseburger is currently sold at an average price of $12.73 (about KRW 16,640) in Virginia.
Furthermore, it has been criticized that the quality of beef used in US stores, which is higher than regular beef, is inferior in taste and quality to the Australian beef used in Korean stores. It has also been pointed out that there are limitations to preserving the taste of the US by using domestic potatoes for french fries in Korea, while US stores use American potatoes.
Deceptive marketing doesn't stop there. FJ Korea highlighted the option to add eight different mix-ins (toppings) without any restrictions for free when introducing their milkshake menu. However, the price of a "Five Guys Shake" (16 oz, 473 ml) is KRW 8,900, which is more than KRW 2,000 more expensive than the "Classic Milkshake" (16 oz, KRW 6,500) from a comparable US handmade burger brand Shake Shack or the "Milkshake" (15 oz, KRW 6,900) from Super Duper. In fact, it is essentially the same as including the topping price in the shake price. Considering that the french fries are made with freshly supplied raw potatoes, the price is still very high. Even with just regular-sized french fries (KRW 8,900) and a shake, the total amount exceeds KRW 17,800, surpassing the price of a typical burger menu item alone. If a cheeseburger (double patty, KRW 14,900), fries, and shake are ordered together, the total amount reaches KRW 32,700. Last October, when BHC Group, a Korean food conglomerate, opened the first branch of the renowned US handmade burger brand Super Duper in Korea, it sparked controversy by raising the prices of its burger menu items by KRW 2,000 each in April. The current selling price of the "Super Double Burger" is KRW 15,900, while in the US, it is sold without cheese for a basic $10 (about KRW 13,400, excluding taxes).
Of course, it is undeniable that the companies that have brought these brands to Korea have greatly increased consumer convenience by allowing them to enjoy foods that were previously only available in the US. However, experts have pointed out that they are misleading consumers with marketing tactics that go beyond the value of scarcity, including pricing policies. There are also concerns that even large corporations are joining this competition, gradually raising the price ceiling of the domestic burger market.
Some burger franchises are employing tricks such as raising prices and issuing buy-one-get-one-free coupons. Burger King constantly offers coupon discounts to young consumers to the extent that the phrase "If you pay for it, you're a fool" is circulating. They frequently discount their signature burger, the Whopper, and by simply signing up for their application, they provide discounts of up to 17-33% on certain menu items. While this allows the company to increase profitability and prevent customer attrition, it has faced criticism for mocking consumers. Burger King raised prices three times in less than a year, in January and July last year, and until March this year.
※ 출처: 매일경제
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